Marca de empresa falida custa caro, alertam os especialistas

Arrematar em leilão uma marca que foi famosa e, depois do sucesso, enfrenta o processo de falência, pode não ser um bom negócio. É o que garantem especialistas ouvidos pelo DCI. De acordo com eles, a compra de uma marca falida gera mais ônus do que bônus, já que é necessário reverter algum tipo de imagem negativa no mercado.

"Enquanto a empresa ainda opera, a marca ainda agrega para o consumidor elementos que mostram que ela não é decadente. Já restaurar a marca falida, sai mais caro", explica o especialista em propriedade intelectual Alexandre Lyrio, do Castro, Barros, Sobral, Gomes Advogados.

Quando no processo de falência, as empresas passam por fases separadas até eliminar todos os bens possíveis para liquidar as dívidas trabalhistas, tributárias e cíveis. Foi o que aconteceu, por exemplo, com a rede de lojas Mappin, cuja falência foi decretada há quase dez anos e, agora, enfrenta a alienação dos bens individualmente considerados, que é a quarta fase da falência. Neste caso, a marca.

"Por ser um signo distintivo, carrega a dor e a delícia do que a marca significou. Quando há queda do nome com divulgação de notícias ruins pela imprensa, isso recai na marca e agrega elementos negativos. Ninguém quer adquirir uma marca que deu calote, porque vê colada nela pontos que não são interessantes", afirma Lyrio.

O especialista em propriedade intelectual Marcelo Inglez de Souzua, sócio do Demarest Advogados, concorda. Segundo ele, é importante que se observe a marca considerando o passado que ela teve. "É uma circunstância mais negocial, mas o ideal é analisar o que há negativo acompanhando aquela marca porque isso reflete valores", recomenda.

Histórico

Marcas como a Pan Am (Panamericana) e o grupo Mappin/Mesbla sofreram com a má repercussão. Em 1992, a aviação perdia a Panam, empresa que fez história na aviação comercial e deixou de operar porque estava quebrada financeiramente. O mesmo aconteceu com a maior rede de lojas no eixo Rio-São Paulo. Em 1996, o empresário Ricardo Mansur comprou a rede Mappin, até então a mais tradicional loja de departamentos do país. Um ano depois arrematou a Mesbla, que concorria com o Mappin em tamanho e tradição. Tempos depois, Mappin e a Mesbla quebraram. Deviam a fornecedores, não pagavam empréstimos bancários. O aluguel da loja do Mappin, na Praça Ramos de Azevedo, em São Paulo, deixou de ser pago à Santa Casa de Misericórdia.

"Esse é um caso que afeta o valor da marca. É um peso que agrega na restauração dela. Muitas pessoas tentavam comprar mercadorias lá e não conseguiam" , comenta o advogado Alexandre Lyrio, que compara com casos de marcas que trocaram de mãos, com sucesso, como a Pernambucanas e Calçados Ortopé. "O caso da Pernambucanas foi um problema sazonal porque, dividida entre irmãos, continuou operando. Já a Ortopé sumiu do mercado antes de ficar com a pecha negativa, o que foi bom", reflete.

Em novembro de 2007, a marca Ortopé foi arrematada pelo Grupo Paquetá Calçados durante um leilão realizado pela Justiça do Trabalho gaúcha em São Francisco de Paula. O valor da aquisição ultrapassou a marca dos R$ 15 milhões. O grupo já havia adquirido a marca em leilão realizado meses antes, mas desistiu da arrematação em razão de mandado de segurança da União. Já a Pernambucanas, viu as bases do Rio de Janeiro e Fortaleza se debilitarem caminhando para a falência, que aconteceu em 1997. Por outro lado, forte e poderosa, a rede de São Paulo resistiu. O ramo saudável da empresa prosperou e se expandiu para o Sul do País.

Atenção redobrada

O advogado Marcelo Inglez Souza alerta para a compra de marcas de empresas em processo pré-falimentar. Segundo ele, isso pode repercutir inclusive envolvendo questões na Justiça. "Muitas empresas, para tentar se recuperar no mercado, vende a marca. O comprador, por sua vez, adquire quase um fundo de comércio, diferente do que acontece num leilão, e corre o risco de, por adquirir o mais representativo da empresa, assumir também credores e sucessão trabalhista", afirma. Segundo o especialista, se trata de uma espécie de sucessão de fato, ou seja, ainda não jurídica, mas motivada pela compra da marca. "Essa compra leva consigo o contexto de clientes e pode estar assumindo até um passivo trabalhista", completa Marcelo Souza.